Amanzanados nos quieren...y nos tienen
Algo tiene Apple que la hace única como marca. No es el diseño, o no solo él. No es su tecnología, que aunque se percibe avanzadísima y siempre en vanguardia - realmente percibimos la tecnología adaptada al diseño - no es diferencial respecto a lo que se cuece en todas las marcas más o menos techies. Es su PR.
Este es un mundo de lleno de comentarios, de recomendaciones y críticas, de éxitos o fracasos mucho antes de los lanzamientos, y por supuesto, mucho antes de que la gente pueda probar...para después opinar. Lo que importa es colocarse en la cabeza, en ese lugar privilegiado que no hace pensar demasiado y sí tomar decisiones casi impulsivas - o sin casi - para después pasar a la lengua...y bla, bla, bla. Lo que los norteamericanos definieron y bien como passalong.
Y si bien el mecanismo de atracción y viralización requiere en muchas ocasiones de producto diferencial, a veces, ni eso, que la comunicación es un arma potentísima en manos de quién la sepa manejar. Y manejar bien la comunicación es saber crearla, dosificarla - porque nunca es de hoy para mañana - y seleccionar bien sus impactos...y a la gente que se le impacta. Apple tiene la peculiaridad de estar en el candelero aún cuando no tiene nada que contar u ofrecer - pocas veces, que de silencios poco entienden - y que cada novedad sea un acontecimiento mundial, una revolución en sí misma, una especie de reseteo mental que hace pequeño a lo demás, o así nos lo parece.
Es la marca que cuando coge carrerilla, el sprint final no es que sea victorioso y bata récords...es que crea la sensación de que ella ha corrido sola, o que no hemos llegado a ver a las demás. Y dejando a un lado sus lanzamientos más técnicos - que si nuevos sistemas operativos, que si nuevos equipos...- Apple es especialmente eficaz en sus cosas más mundanas, esas que cualquiera puede adquirir y usar, esas que se convierten hipnóticamente en los objetos populares del deseo. Y lo hacen si que pierdas un ápice del sentimiento de exclusividad. Ese es el maldito secreto.
Desde Ipod, pasando por Iphone y llegando hasta Ipad, el mundo Apple lo copa todo en casi todos los medios y en casi todos los foros. Y no hay teaser que valga...ellos hablan de producto - sin que lo poseamos todavía - de virguerías - sin que podamos siquiera imaginarlas - y de marca - sabiendo perfectamente que están poniendo una piedrecita más en nuestro objetivo de ser más Apple -. Y si por el camino, se abre una tienda, o a Steve Jobs le da por hablar, el círculo virtuoso de branding total queda perfectamente cerrado, y el amanzanamiento, asentado. Con sus tiempos precisos. Una vez más.
A jugársela en el cono del mundo...
La marca Sudáfrica, otra vez de moda, y en extraña coincidencia deportiva. Primero la eastwoodiana Invictus, o cómo el rugby une países - donde los una - y pone fin a apartheids - los al menos más mediáticos -. Después, y ya a punto, el mundial de fútbol, ese que tuvo su ensayo en esa cosa rara llamada Copa Confederación, y que oportunismos al margen sirvió para testar infraestructuras y tirones de marca de país. Y ni lo uno ni lo otro, porque a un año vista, los estadios pueden construirse y después romperse, y el país puede volver a las andadas - o dar síntomas - por muy pro-mandelianos que nos pongamos. Pero lo más importante...una selección de equipos nacionales, jugándose un poquito de prestigio y en verano, ni engancha y de country-branding, casi nada.
Pero lo que está a punto de venir es otra cosa. Es la marca fútbol en toda su extensión, el momento en el que merecen jugarse las piernas, los millones, y las imágenes de orgullo nacional. Porque el que gana y en crisis, no es que salga automáticamente de esta, pero no solo el mundo le hace la ola. También los mercados responden, y aún sin condonar deudas - que es pedirle mucho al fútbol - algo se le perdona o se deja para más adelante. Así funcionan nuestras mentes conectadas a nuestros corazoncitos, que hasta los tiburones durante un mes pasan a ser sobre todo hinchas.
En España, maltratada marca en sus cosas más serias, nos las prometemos tan felices con la roja, que la piel de oso ya está vendida y en el autobús de nuestra selección rezan lemas de equipo grande...que si ilusión, que si destino, que si victoria...Como un espejismo en la conciencia de un país tocado, ahora dudoso y malquerido, ahora se quiere agarrar a los goles como vía de escape...y ya llegará septiembre. Situación terriblemente familiar con la vivida en el verano eurocopero del 2008, con la salvedad de que ahora ya no hay posibilidad de cortinas de humo.
Si se gana, el verano lo pasaremos contentos. Si no, todo pintará todavía más negro.
La responsabilidad de estos representantes de la marca España es grande, de esas que hacen temblar piernas sin necesidad de tandas de penaltis. Preparados están como nunca, pero en el momento más delicado de un país troceado, cariacontecido, escéptico, casi grogui. Porque para una marca-país nada más triste que llegar a la situación de depender en que un balón entre para empezar a recobrar confianzas.
¿Exagero? Bien, no perdamos de vista los mensajes que están por llegar, y las anestesias que están por pincharnos.
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